Die Wahl der Art und Weise, wie man in ausländische Märkte eintritt, ist eine der wichtigsten Entscheidungen in der internationalen Expansionsstrategie eines Unternehmens. Diese Entscheidung hat direkten Einfluss auf die erzielten Ergebnisse auf den neuen Märkten.
Die in den Prozess der Internationalisierung eingesetzten Ressourcen, die übernommenen Risiken, der verwendete Marketingkanal und der Grad der Kontrolle der Aktivitäten variieren je nach gewähltem Zugangstyp. Das Kennenlernen der grundlegenden Kriterien, die diese Entscheidung steuern sollten, sowie der verschiedenen Alternativen, die zur Auswahl stehen, werden daher von entscheidender Bedeutung.
Hier präsentieren wir die verschiedenen Wege, wie Sie einen neuen ausländischen Markt erschließen können, damit Sie entscheiden können, welches am besten zu Ihren Unternehmensbedürfnissen und dem Geschäftsumfeld passt, in das Sie expandieren möchten.
Wichtige Variablen für die Auswahl der Eingabeart
Um die am besten geeignete Eintrittsform auf dem Zielmarkt auszuwählen, muss das Unternehmen eine Reihe von Variablen analysieren, die seine Internationalisierungsstrategie direkt oder indirekt beeinflussen werden.
Zunächst muss die finanzielle, menschliche und verwaltungstechnische Kapazität des Unternehmens quantifiziert werden, um die effizienteste Alternative unter Berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen auszuwählen.
Andererseits muss das Unternehmen Ziele für seine internationale Expansion (Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit, gleichzeitige Deckung mehrerer Märkte, Diversifizierung der Risiken usw.) festlegen, die die gewählte Eintrittsmethode prägen werden.
Die Art des von dem Unternehmen angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung ist ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden muss. Zum Beispiel erfordert die Vermarktung von Konsumgütern breitere Vertriebskanäle mit einer größeren Anzahl von Vermittlern als bei Investitionsgütern.
Darüber hinaus muss die Analyse der internen Aspekte des Unternehmens auch eine Reihe externer oder exogenen Variablen umfassen, die für die Durchführung einer Analyse der Risiken im Zusammenhang mit dem Zielmarkt unerlässlich sind. Einige Risiken werden höher sein, wenn das Unternehmen sich dafür entscheidet, in diesem Markt einen direkten Einstieg zu implementieren, beispielsweise durch die Gründung einer Tochtergesellschaft. Dies liegt daran, dass die mit diesem Land verbundenen Risikofaktoren eine größere Auswirkung auf die von dem Unternehmen investierten Ressourcen haben.
Neben den Risiken ist es notwendig, die von dem Markt angebotenen Nachfrageperspektiven zu analysieren, auf die das Unternehmen abzielen möchte, sowie das Ausmaß der Angebotskonzentration (Kennzeichnung des Wettbewerbs), die Existenz von Handelsbarrieren und -incentiven sowie die Kapitalströme zu analysieren.
Welche Modi gibt es?
Nach der Analyse der Kapazitäten des Unternehmens und der Besonderheiten des Sektors auf dem Zielmarkt werden die geeignetsten Eintrittsmöglichkeiten für das Unternehmen analysiert. In diesem Sinne können vier praktikable Optionen genannt werden:
- Direkter Export
- Indirekter Export (mit Hilfe eines Vermittlers, der das Produkt weiterverkauft)
- Die Gründung von Allianzen oder Kooperationsvereinbarungen (mit Partnern, die Risiken und Vorteile teilen)
- Direktinvestitionen im Ausland
Die wichtigsten Aspekte dieser verschiedenen Wege des Eintritts in neue Märkte werden im Folgenden beschrieben.
Direkter und indirekter Export
Der direkte Export ist in den frühen Phasen der Internationalisierung eine nützliche Strategie, da er einen ersten Kontakt zum Zielmarkt ermöglicht, ohne dass große Investitionen erforderlich sind. Die Hauptschwierigkeiten bei der Umsetzung sind jedoch: standort die Zielgruppe, die Kontrolle der Qualität der Lieferung und der nachverkaufsdienstleistungen sowie in manchen Fällen die Loyalität neuer Kunden.
Auf der anderen Seite kann bei indirekter Exportierung, die über Vermittler erfolgt, die Last der Kundenauswahl, der Lagerung und der Vertriebsaktivitäten sowie der Werbemaßnahmen etc. auf die lokale Organisation übertragen werden. Vermittler können über Importunternehmen auf dem Zielmarkt gegründet werden. Der Erfolg dieser strategischen Methode liegt in der Auswahl des richtigen Distributors, in den Beziehungen zu diesem und in seiner Geschäftsführungskompetenz. Ein weiterer Typ von Vermittlern sind Handelsunternehmen, die auf Märkte mit schwierigeren Zugangsmöglichkeiten und einem höheren Risiko spezialisiert sind.
Die Gründung von Allianzen oder Kooperationsvereinbarungen
Wenn das Unternehmen sich dazu entscheidet, eine strategische Allianz mit einem lokalen Partner zu gründen, muss es die Existenz von Komplementaritäten bestätigen, die eine nachhaltige Zusammenarbeit unterstützen. Der große Vorteil einer lokalen Partnerschaft besteht darin, bestimmte Mängel zu beseitigen, die das Unternehmen im Rahmen seiner Aktivitäten auf dem Zielmarkt möglicherweise zu überwinden hat. Die entsprechende Kenntnis des lokalen Partners kann in diesem Zusammenhang sehr hilfreich sein.
Es können verschiedene Arten von Kooperationsvereinbarungen geschlossen werden, und gemeinsame Unternehmen im Zielland (die eine direkte Investition darstellen werden, siehe unten) werden ebenfalls üblich sein. In manchen Fällen ist die günstigste Methode, bestimmte Handels- und Direktinvestitionshemmnisse zu überwinden, die Gründung von Tochtergesellschaften mit 100 Prozent ausländischem Kapital.
Direktinvestitionen
Direktinvestitionen umfassen die Gründung von ständigen Niederlassungen auf Märkten, die für das Unternehmen bessere Geschäftsaussichten bieten. Dies geschieht durch Handelsdelegationen oder Tochtergesellschaften. Es kann verschiedene Gründe für die Anwendung dieser Methode auf ausländischen Märkten geben: die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen in Produktionsfaktoren (niedrige Produktionskosten in Schwellenländern), die Nähe zum potenziellen Kunden oder die Notwendigkeit einer Erweiterung der Produktionskapazitäten.
Ausländische Direktinvestitionen erfolgen in der Regel dann, wenn es eine etablierte internationale Präsenz gibt. Während für bestimmte Branchen (insbesondere im Bereich der Dienstleistungen) sowie für Projekte zur externen Expansion möglicherweise geeigneter ist, den neuen Markt nur über direkte Investitionen zu erschließen, ist dies bei anderen Branchen und Projekten nicht der Fall.
Fazit
Kurz gesagt: Die Merkmale des Unternehmens und die ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie die Risiken, die es bereit ist zu bewältigen, der Grad der Kontrolle, der bei der Umsetzung der internationalen Geschäftsstrategie angestrebt wird, sowie die möglichen Kanäle der Vermarktung der Produkte werden den Zugang zu neuen Märkten bestimmen. In jedem Fall können Unternehmen für den Eintritt in verschiedene Märkte unterschiedliche Modalitäten innerhalb der gleichen internationalen Geschäftsstrategie wählen.
