Le choix de la manière d’entrer sur les marchés étrangers est l’une des décisions les plus importantes dans la stratégie d’expansion internationale d’une entreprise. Cette décision aura des effets directs sur les résultats obtenus sur les nouveaux marchés.
Les ressources utilisées dans le processus d’internationalisation, les risques pris, le canal de commercialisation utilisé et le degré de contrôle des opérations varieront selon le type d’accès choisi. Connaître les critères de base qui devraient guider cette décision, ainsi que les différentes alternatives à choisir, devient donc crucial.
Nous présentons ici les différentes modalités d’entrée sur un nouveau marché étranger afin que vous puissiez déterminer quelle option convient le mieux aux besoins de votre entreprise et à l’environnement commercial dans lequel vous vous développez.
Variables clés pour choisir la méthode d’entrée
Pour choisir le formulaire d’inscription le plus adapté sur le marché cible, l’entreprise doit analyser une série de variables qui auront un impact direct ou indirect sur sa stratégie d’internationalisation.
Tout d'abord, il faut quantifier les ressources financières, humaines et de gestion de l'entreprise afin de choisir l'alternative la plus efficace en fonction des ressources disponibles.
D'un autre côté, l'entreprise doit fixer des objectifs pour son expansion internationale (améliorer sa capacité compétitive, couvrir plusieurs marchés simultanément, diversifier les risques, etc.), qui conditionneront la forme d'entrée choisie.
Le type de produit ou de service proposé par l’entreprise est un autre facteur à prendre en considération. Par exemple, la commercialisation des biens de consommation nécessite des canaux de distribution plus étendus, avec un plus grand nombre d’intermédiaires, que dans le cas des biens d’investissement.
En outre, l’analyse des aspects internes de l’entreprise doit également inclure une série de variables externes ou exogènes, essentielles pour effectuer une analyse des risques liés au marché cible. Certains risques seront plus importants si l’entreprise décide d’y pénétrer directement, par exemple en créant une filiale, car les éléments risqués associés à ce marché auront un impact plus important sur les ressources engagées par l’entreprise.
Outre les risques, il est nécessaire d’analyser les perspectives de demande offertes par le marché auquel l’entreprise souhaite cibler, ainsi que le niveau de concentration de l’offre (caractérisation de la concurrence), l’existence d’obstacles et d’incitations au commerce, le mouvement des capitaux, entre autres.
Quels modes existent-ils ?
Après avoir analysé les capacités de l’entreprise et les caractéristiques du secteur sur le marché cible, les alternatives d’entrée les plus appropriées pour l’entreprise seront analysées. Dans ce sens, quatre options viables peuvent être citées :
- Exportation directe
- Exportation indirecte (avec l’intervention d’un intermédiaire qui revend le produit)
- Établir des alliances ou des accords de coopération (avec des partenaires partageant les risques et les avantages)
- Investissements directs à l'étranger
Les aspects les plus pertinents de ces différentes modalités d’entrée sur de nouveaux marchés sont décrits ci-dessous.
Exportation directe et indirecte
L’exportation directe est une stratégie utile dans les premières phases de l’internationalisation, car elle permet un premier contact avec le marché cible sans avoir besoin d’investissements importants. Cependant, les principales difficultés à mettre en œuvre cette méthode sont : la connaissance localisation des clients potentiels, le contrôle de la qualité des prestations et des services après-vente, ainsi que la fidélisation des nouveaux clients dans certains cas, entre autres.
D’un autre côté, dans l’exportation indirecte, qui se fait par l’intermédiaire d’intermédiaires. Le fardeau de la sélection des clients, de l’entreposage et de la distribution du produit, des actions promotionnelles, etc., peut être déchargé sur l’organisation locale. Des intermédiaires peuvent être constitués via des sociétés d’importation sur le marché cible. Le succès de ce mode stratégique réside dans le choix du bon distributeur, dans les relations établies avec lui et dans sa capacité de gestion. Un autre type d’intermédiaire sont les sociétés de trading, spécialisées dans des marchés d’accès plus difficile et présentant un risque plus élevé.
La création d’alliances ou d’accords de coopération
Si l’entreprise décide de formaliser une alliance stratégique avec un partenaire local, elle doit confirmer l’existence de complémentarités qui soutiennent une collaboration durable. L’avantage majeur de disposer d’un partenaire local est de combler certaines lacunes que l’entreprise pourrait rencontrer pour opérer sur le marché de destination. Les connaissances pertinentes du partenaire local peuvent s’avérer très utiles à cet égard.
Des types différents d’accords de coopération peuvent être conclus, et les coentreprises dans le pays de destination (qui seront une investissement direct, voir ci-dessous) seront également fréquentes. Dans certains cas, le moyen le plus avantageux de surmonter certains obstacles au commerce et aux investissements directs est de créer des filiales avec 100% de capital étranger.
Investissements directs
Les investissements directs impliquent la création d’établissements permanents sur des marchés offrant de meilleures perspectives d’affaires pour l’entreprise. Cela se fait par l’intermédiaire de délégations commerciales ou de filiales. Il peut y avoir différentes raisons à l’implémentation de cette méthode sur les marchés étrangers : obtenir des avantages compétitifs dans les facteurs de production (faibles coûts de production dans les pays émergents), la proximité du client potentiel ou la nécessité d’une expansion de la capacité de production.
Les investissements étrangers directs sont généralement réalisés lorsque l’on dispose d’une trajectoire internationale établie. Alors que pour certains secteurs (surtout dans le domaine des services) ainsi que pour les projets d’expansion externe, il peut être approprié d’aborder le nouveau marché uniquement par l’investissement direct dans ce dernier.
Conclusion
En bref, les caractéristiques de l’entreprise et les ressources dont elle dispose, ainsi que les risques qu’elle est prête à gérer, le degré de contrôle recherché lors de la mise en œuvre de la stratégie commerciale internationale, ainsi que les possibles canaux de commercialisation des produits, détermineront le mode d’accès aux nouveaux marchés. Dans tous les cas, les entreprises peuvent opter pour différentes modalités de pénétration sur différents marchés dans le cadre d’une même stratégie d’internationalisation commerciale.
