La elección de cómo entrar en los mercados extranjeros es una de las decisiones más importantes en la estrategia de expansión internacional de una empresa. Esta decisión tendrá efectos directos en los resultados obtenidos en los nuevos mercados.
Los recursos utilizados en el proceso de internacionalización, los riesgos asumidos, el canal de comercialización utilizado y el grado de control sobre las operaciones variarán según el tipo de acceso elegido. Conocer los criterios básicos que deberían orientar esta decisión, junto con las diferentes alternativas a elegir, se vuelve fundamental.
Aquí presentamos los diferentes modos de entrar en un nuevo mercado extranjero, para que pueda evaluar cuál mejor se adapta a las necesidades de su empresa y al entorno empresarial en el que está expandiéndose.
Variables clave para seleccionar el método de entrada
Para elegir la forma de entrada más adecuada en el mercado objetivo, la empresa debe analizar una serie de variables que afectarán, directa o indirectamente, su estrategia de internacionalización.
Primero, se debe cuantificar los recursos financieros, humanos y de gestión de la empresa, para elegir la alternativa más eficiente teniendo en cuenta los recursos disponibles.
Por otra parte, la empresa debe establecer objetivos para su expansión internacional (mejorar su capacidad competitiva, cubrir varios mercados simultáneamente, diversificar los riesgos, etc.), que condicionarán la forma de entrada elegida.
El tipo de producto o servicio ofrecido por la empresa es otro factor a considerar. Por ejemplo, la comercialización de bienes de consumo requiere canales de distribución más amplios con un mayor número de intermediarios que en el caso de los bienes de capital.
Además, el análisis de los aspectos internos de la empresa debe incluir una serie de variables externas o exógenas, que son esenciales para realizar un análisis de los riesgos vinculados al mercado objetivo. Algunos riesgos serán mayores si la empresa decide implementar la entrada directa en ese mercado, por ejemplo mediante la creación de una filial. Esto se debe a que los elementos de riesgo asociados a ese país adquieren un mayor impacto sobre los recursos comprometidos por la empresa.
Además de los riesgos, es necesario analizar las perspectivas de demanda ofrecidas por el mercado al que la empresa desea dirigirse, así como el nivel de concentración de la oferta (caracterización de la competencia), la existencia de barreras e incentivos al comercio, el movimiento de capital, entre otros.
¿Qué modos existen?
Tras analizar las capacidades de la empresa y las características del sector en el mercado objetivo, se analizarán las alternativas de entrada más adecuadas para la empresa. En este sentido, se pueden citar cuatro opciones viables:
- Exportación directa
- Exportación indirecta (con la intervención de un intermediario que revende el producto)
- Crear alianzas o acuerdos de cooperación (con socios que comparten riesgos y beneficios)
- Inversión directa en el extranjero
Los aspectos más relevantes de estas diferentes formas de entrada en nuevos mercados se describen a continuación.
Exportación directa e indirecta
La exportación directa es una estrategia útil en las primeras etapas de la internacionalización, ya que permite un primer contacto con el mercado objetivo sin necesidad de realizar grandes inversiones. Sin embargo, las principales dificultades para su implementación son: el ubicación acceso a los potenciales clientes, el control de la calidad de los servicios de entrega y postventa, así como la fidelización de los nuevos clientes en algunos casos, entre otros.
Por otro lado, en la exportación indirecta, que se realiza a través de intermediarios. La carga de la selección de clientes, el almacenamiento y la distribución del producto, las acciones promocionales, etc., pueden ser asumidas por la organización local. Los intermediarios pueden ser establecidos a través de empresas importadoras en el mercado objetivo. El éxito de este modelo estratégico radica en elegir el distribuidor adecuado, en las relaciones establecidas con él y en su capacidad de gestión. Otro tipo de intermediario son las empresas comerciales, que se especializan en mercados de acceso más difícil y de mayor riesgo.
La creación de alianzas o acuerdos de cooperación
Si la empresa decide formalizar una alianza estratégica con un socio local, debe confirmar la existencia de complementariedades que respalden una colaboración sostenible. La gran ventaja de contar con un socio local es cubrir ciertas deficiencias que la empresa podría tener que enfrentar para operar en el mercado de destino. El conocimiento pertinente del socio local puede ser muy beneficioso a este respecto.
Se pueden establecer diferentes tipos de acuerdos de cooperación, y serán comunes las empresas conjuntas en el país de destino (que serán una inversión directa, véase más abajo). En algunos casos, la forma más favorable para superar ciertos obstáculos al comercio y la inversión directa es mediante la creación de filiales con capital extranjero del 100%.
Inversión directa
La inversión directa implica la creación de establecimientos permanentes en mercados que ofrecen mejores perspectivas de negocio para la empresa. Esto se realiza a través de delegaciones comerciales o filiales. Puede haber diferentes razones para la implementación de este método en mercados extranjeros: obtener ventajas competitivas en factores de producción (costos de producción bajos en países emergentes), proximidad al cliente potencial o necesidad de expansión de la capacidad productiva.
Las inversiones extranjeras directas suelen realizarse cuando existe una trayectoria internacional establecida. Sin embargo, para ciertos sectores (especialmente en el ámbito de los servicios) así como para proyectos de expansión externa, puede ser apropiado acercarse al nuevo mercado únicamente mediante una inversión directa en él.
Conclusión
En resumen, las características de la empresa y los recursos a su disposición, así como los riesgos que esté dispuesta a gestionar, el grado de control que desee en la implementación de la estrategia comercial internacional, junto con los posibles canales de comercialización de los productos, determinarán el modo de acceso a nuevos mercados. En cualquier caso, las empresas pueden optar por diferentes modalidades de penetración en diferentes mercados, dentro de la misma estrategia internacional de comercialización.
