Die Segmentierung des Marktes ist eine Aufgabe, die darin besteht, einen bestimmten Markt in kleine homogene Kundengruppen aufzuteilen. Ihr grundlegender Ziel ist es, die Bedürfnisse jeder Gruppe genau zu ermitteln, damit das Unternehmen sie besser bedienen kann und jedem von ihnen ein passendes Produkt oder eine passende Dienstleistung anbieten kann.
Die Marktsegmentierung ist auch die erste Aufgabe, die jeder Marketingmanager anstreben sollte, wenn es darum geht, eine strategische Marketingstrategie zu entwickeln geschäftsplan. Erst wenn der Markt angemessen segmentiert ist, kann man beginnen, konkrete Maßnahmen zu definieren, um ein Geschäftsmodell zu entwickeln – und markteintrittsstrategie das wird nicht schaden.
Lassen Sie uns die einzelnen Schritte des Markteinsatzsegmentierungsprozesses näher betrachten. Dies ist keineswegs eine vollständige Liste, sondern lediglich eine Übersicht darüber, wie eine typische Markteinsatzsegmentierung im heutigen Geschäftsumfeld funktionieren würde.
Schlüssel zur guten Segmentierung
Damit die Segmentierung nützlich ist, muss sie auf drei grundlegenden Säulen basieren:
- Die Unzutreffenden (oder die unzutreffenden Produktattribute) der Gruppen, in denen der Markt aufgeteilt ist, müssen unter allen Segmente homogen sein.
- Die Gruppen müssen untereinander heterogen sein, d. h. gut voneinander abgrenzbar sein.
- Die Segmente müssen im Laufe der Zeit stabil sein, d. h., dass sie verhindern, dass Mitglieder zu unterschiedlichen Zeitpunkten in verschiedenen Gruppen zusammenarbeiten.
Die Fähigkeit, die am besten geeigneten Variablen für die Segmentierung auszuwählen, ist ein weiterer Schlüssel zum Erreichen eines guten Ergebnisses. Es gibt viele unterschiedliche Faktoren, die die Fragmentierung von Gruppen in verschiedenen Sektoren ermöglichen. Beispiele für Segmentierungsfaktoren sind:
- Demografische Daten: Geschlecht, Religion, Beruf, Studienabschluss, Einkommensniveau und Alter.
- Geografisch: Stadt, Region, Land und Klima.
- Soziokulturelle Aspekte: Hobbys, Überzeugungen und Rasse.
Die Reihenfolge, in der Segmentierungskriterien ausgewählt werden, ist auch wichtig, wenn ein Markt in Untermärkte oder kleinere Gruppen unterteilt wird – insbesondere damit die daraus resultierende Struktur sinnvoll ist. Die Platzierung eines Differenzierungsfaktors in einer früheren Position beim Segmentieren kann die Struktur komplexer machen, insbesondere visuell, was die Erreichung der drei zuvor erwähnten Grundprinzipien erschwert.
Schlüssel für jeden Segment und das Marketing-Mix
Sobald die Segmente definiert sind, können Sie einen Marketingmix für jeden von ihnen entwickeln. Nicht alle Segmente reagieren auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gleich, daher ist es wichtig, für jeden von ihnen die passenden Parameter in Bezug auf Preis, Produkt/Service, Promotion, Prozesse und Mitarbeiter zu definieren.
Die Identifizierung von Marktsegmenten, also sehr spezifischen Marktsegmenten, auf die in einer bestimmten Strategie fokussiert werden soll, ist eine der Konsequenzen einer guten Segmentierung. Das Beste an der Identifizierung eines Nischenmarktes ist, dass diese Kunden, die ihn ausmachen, in der Regel sehr loyal sind, wenn die Bedürfnisse der darin enthaltenen Kunden gut erfüllt werden. Liebe auf den ersten Blick ist ein generischer Begriff, um diesen Aspekt zu beschreiben. Zum Beispiel besitzen Sie ein Pizzeriaunternehmen, das 24-Stunden-Schnelllieferung in nahegelegene Studentenwohnheime anbietet (Nischenmarkt). Dazu kommt ein freundliches Serviceteam. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Sie eine gute Preis-/Leistungs-Verhältnis bieten. Die meisten Erstkäufer würden sich dann an Ihrem Unternehmen orientieren. Insbesondere, wenn sie von anderen Marktteilnehmern im Bereich unterversorgt sind.
Einige der Segmentierungsvariablen müssen sorgfältig berücksichtigt werden, da die Sensitivitäten der Segmente von einem Faktor der Differenzierung zum anderen stark variieren können. Beispielsweise könnte ein in Bezug auf das Alter limitierter Inhalt für Erwachsene geeignet sein, aber nicht für Minderjährige; oder man könnte auf einem Spielzeug eine Warnung drucken, die für ältere Kinder geeignet ist, aber nicht für Babys.
Religion ist ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden muss, da aus kulturellen Gründen, die durchaus harmlos erscheinen können, ein Service oder ein Produkt für einen Teil der Bevölkerung durchaus als Beleidigung aufgefasst werden kann und die für Monate geleistete Marketingarbeit zum Erliegen bringen kann. Zum Beispiel konsumieren katholische Christen zu bestimmten Jahreszeiten kein Fleisch, während Muslime sich nicht an der Konsum von alkoholischen Getränken oder Schweinefleischprodukten wie Schinken beteiligen.
Es ist daher von Anfang an sehr klar zu definieren, welche Erwartungen jedes Segment hat – die direkt proportional zu den Bedürfnissen sind, die sie mit dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung decken möchten – sowie zu deren wichtigsten Empfindlichkeiten. Das heißt, zu den Faktoren und Verhaltensweisen, die sie am stärksten beeinflussen und zu denen sie als unannehmbar gelten.
Fazit
Nicht alle Unternehmen basieren ihre Geschäftsentwicklungsentscheidungen auf einer guten Marktsegmentierung, was zu Fällen von Misserfolgen bei der Einführung von Produkten und Dienstleistungen und sogar des gesamten Geschäfts führt. Das Umgehen des grundlegenden Schrittes der Marktsegmentierung ist vergleichbar mit der Einführung einer Orphan-Business-Strategie, die keine solide Grundlage hat.
Der Schlüssel liegt darin, die Bedürfnisse zu identifizieren, die Kunden umfassen möchten, um dem Unternehmen einen Mehrwert zu bieten. Die Bedürfnisse müssen weder außergewöhnlich noch ihre Lösungen außergewöhnlich sein. Es geht darum, sie gut zu identifizieren, um Kunden einen Mehrwert zu bieten und eine dauerhafte Beziehung aufzubauen. So können Sie Ihr Unternehmen frei entwickeln.
