Segmentare il mercato è un compito che consiste nel suddividere un mercato specifico in piccoli gruppi omogenei di clienti. Il suo obiettivo fondamentale è quello di poter determinare con precisione le esigenze di ciascun gruppo, in modo da poter servire meglio ciascuno di essi, offrendo a ciascuno di essi un prodotto o un servizio adeguato.
La segmentazione del mercato è anche la prima attività che ogni manager di marketing dovrebbe svolgere quando si cerca di ideare e sviluppare una strategia business plan. Solo una volta che il mercato è stato adeguatamente segmentato è possibile iniziare a definire azioni concrete per sviluppare un modello di business strategia d’ingresso nel mercato che non risulterà dannoso.
Esaminiamo in dettaglio alcuni aspetti del processo di segmentazione del mercato. Non si tratta di un elenco esaustivo, bensì di una panoramica del modo in cui una tipica segmentazione del mercato funzionerebbe nell’attuale contesto aziendale.
Le chiavi per una buona segmentazione
Perché la segmentazione sia utile, deve basarsi su tre pilastri fondamentali:
- Gli elementi intangibili (o gli attributi del prodotto intangibile) dei gruppi in cui il mercato è suddiviso devono essere omogenei tra tutti i segmenti.
- I gruppi devono essere eterogenei tra loro, cioè essere ben distinti tra loro.
- I segmenti devono essere stabili nel tempo, ovvero impedire che i membri si trovino tra diversi gruppi in periodi diversi.
La capacità di scegliere le variabili più appropriate per la segmentazione è un altro fattore chiave per ottenere un buon risultato. Esistono molti fattori che differenziano i gruppi in diversi settori. Gli esempi di variabili di segmentazione sono:
- Dati demografici: sesso, religione, occupazione, studi, livello di reddito e età.
- Geografici: città, regione, paese e clima.
- Socioculturali: hobby, credenze e razza.
L’ordine in cui vengono scelte le variabili di segmentazione è anche importante quando si suddivide un mercato in sottomercati o gruppi più piccoli, soprattutto per garantire che il sistema risultante sia ragionevole. Posizionare un fattore di differenziazione in una posizione più elevata al momento del segmentamento può rendere il sistema più complesso, soprattutto visivamente, rendendo difficile raggiungere i tre pilastri fondamentali menzionati in precedenza.
Le chiavi per ogni segmento e il mix di marketing
Una volta definiti i segmenti, è possibile sviluppare un mix di marketing per ciascuno di essi. Non tutti i segmenti reagiscono allo stesso modo a un prodotto o servizio; per questo è importante definire i parametri appropriati per ciascuno di essi in termini di prezzo, prodotto/servizio, promozione, processi e persone.
Identificare i segmenti di mercato, ovvero i settori del mercato molto specifici su cui concentrare una particolare strategia, è una delle conseguenze dell’adozione di una buona segmentazione. La cosa migliore nell’identificare un mercato di nicchia è che, se le esigenze dei clienti che lo compongono vengono soddisfatte bene, questi sono solitamente molto fedeli nei confronti del primo valore offerto. L’amore a prima vista è un termine generico per descrivere questo aspetto. Per esempio, possiedi un’azienda di pizza che offre la consegna rapida 24 ore su 24 nei dormitori universitari vicini (mercato di nicchia) con un personale di consegne cortese. A condizione che offri un buon rapporto qualità-prezzo, la maggior parte dei primi acquirenti si trasferirebbe nella tua attività. Soprattutto se non viene soddisfatta da altri operatori presenti sul mercato.
Alcune variabili di segmentazione devono essere prese con cura, poiché le sensibilità dei segmenti possono variare radicalmente da un fattore di differenziazione all’altro. Per esempio, contenuti che limitano l’età destinata al pubblico, che potrebbero essere adatti agli adulti ma non ai minori; oppure l’inserimento di un avvertimento su un giocattolo pensato per bambini più grandi ma non per i neonati.
La religione è un altro fattore da considerare, poiché per motivi culturali, che potrebbero sembrare innocui, un servizio o un prodotto possono diventare motivo di offesa per un segmento di pubblico e compromettere l’impegno di marketing svolto per mesi. Per esempio, in determinati periodi dell’anno i cristiani cattolici non consumano carne, mentre i musulmani non concedono loro stessi il piacere di bere bevande alcoliche o di mangiare prodotti a base di suini come il prosciutto.
È quindi necessario essere molto chiari fin dall’inizio sulle aspettative di ciascun segmento, che sono direttamente proporzionali alle esigenze che desiderano soddisfare con il prodotto o il servizio offerto, nonché alle loro sensibilità più importanti. In altre parole, ai fattori e ai comportamenti che più le riguardano e a quelli che considerano intollerabili.
Conclusione
Non tutte le aziende basano le proprie decisioni di sviluppo aziendale sulla buona segmentazione del mercato, con conseguente fallimento nel lancio di prodotti e servizi e persino dell’intera attività. Omettere il fondamentale passaggio della segmentazione del mercato equivale a lanciare una strategia aziendale orfana che non ha una base solida.
La chiave sta nel identificare le esigenze che i clienti desiderano soddisfare per apportare valore all’azienda. Queste esigenze non devono essere straordinarie né le loro soluzioni. È una questione di identificarle bene per offrire valore ai clienti e stabilire una relazione duratura. In questo modo, il vostro business potrà svilupparsi liberamente.
