Man kann sagen, dass Informationen die Rohstoffquelle des Marketings sind. Es handelt sich um das grundlegende Instrument, mit dem Unternehmen eine tragfähige Nachfrage erfüllen und ihre Absatzziele erreichen können. Normalerweise ist der Zugang zu solchen Informationen schwierig und erfordert Expertenteams, die sich mit einer gründlichen Marktforschung beschäftigen. Diese Marktforschung, die sowohl primäre als auch sekundäre Informationen nutzt, liefert der Organisation wiederum Informationen zur Implementierung eines potenziell erfolgreichen Marketingplans.
Die primären Informationen werden direkt vom Markt gewonnen und von der eigenen Firma selbst generiert, was sie deutlich teurer als sekundäre Informationen macht, die zuvor von Quellen außerhalb des Unternehmens, wie Beratungsunternehmen, erstellt wurden und leicht verfügbar sind. Hier kommt das Marketing Information System (MkIS) ins Spiel. Es ist dafür verantwortlich, der Organisation die primären Informationen zur Entscheidungsfindung im Marketing bereitzustellen.
Nun schauen wir uns die verschiedenen Phasen eines umfassenden Marktforschungsverfahrens an, nach einer kurzen Übersicht darüber, was Marktforschung eigentlich ist.
Was ist Marktforschung?
Im Allgemeinen kann man den Begriff Marktstudie als ein administratives Instrument definieren, das wissenschaftliche und praktische Mittel verwendet, um dem Unternehmen Informationen zur Verbesserung seines Entscheidungsprozesses zu liefern – insbesondere in Bezug auf Marketing und Nachfrage. Um dies zu erreichen, setzt es auf Statistiken und Datenanalyse. Im Grunde handelt es sich um eine Methode zur Erhebung von Informationen mithilfe von Mitteln wie Telefon, E-Mail, direkter Beobachtung oder persönlichen Interviews. Dank dieser Informationsquellen und deren anschließenden Analyse können Unternehmen spezifische Situationen objektiv bewältigen, wie beispielsweise die Reaktion der Verbraucher auf den Start eines neuen Produktes, die Änderung der Verpackung eines bestehenden Produktes oder ein neues Vertrageschließung.
Das grundlegende Instrument der Marktforschung ist das Fragebogen, ein Dokument, das aus mehreren Fragen besteht und unterschiedliche Antwortmöglichkeiten enthält. Es dient dazu, Informationen von der Person zu erhalten, die das Formular ausfüllt, die dann zur Analyse der Verbrauchertrends verwendet werden. Die Analyse ist fruchtbar dafür, die Nachfrage nach dem Produkt zu ermitteln und so einen aussagekräftigen Informationsstrom für das Marketinginformationssystem zu schaffen, das genutzt werden kann, um Marketingentscheidungen zu treffen, die sowohl kurz- als auch langfristig vorteilhaft für die Organisation sind.
Nun, da wir ein grundlegendes Verständnis von Marktforschung haben, sind hier die vier wichtigsten Phasen eines Marktforschungsverfahrens:
Phase 1. Forschungsdesign
Der erste Schritt in jedem Marktforschungsverfahren muss sein: dIdentifizieren Sie das zu lösende Problem und setzen Sie Ziele, die erreicht werden sollen. Dies ist wichtig, da es als Orientierung für die Marktforschung dient, ohne die es völlig unzuverlässig wäre. Nachdem dies erledigt ist, kann das Unternehmen einige vorläufige Untersuchungen durchführen, die es ermöglichen, Informationen über die aktuelle Marktsituation zu gewinnen.
Phase 2. Informationsbeschaffung
Der erste Schritt zur Erhebung der Informationen besteht darin, die bereits dem Unternehmen zur Verfügung stehenden sekundären Datenquellen zu prüfen, um zu sehen, ob sie Informationen liefern können, die für die Marketingziele des Unternehmens von Interesse sind. Quellen für solche Informationen können beispielsweise Artikel im Internet, bereits veröffentlichte Marketingstudien usw. sein. Wenn jedoch die sekundären Quellen nicht verfügbar oder als unzureichend erachtet werden, sollte das Unternehmen auf primäre Informationsquellen zurückgreifen.
Um auf primäre Informationen zuzugreifen, muss das Unternehmen zunächst die Methode festlegen, wie diese Informationen erlangt werden. Die beliebtesten Quellen in diesem Zusammenhang sind Fragebögen und allgemeine Umfragen, obwohl es auch andere Methoden wie Fokusgruppen, Produktmessen und Likes gibt. In jedem Fall muss das Unternehmen zunächst die Größe der Stichprobe der Bevölkerung bestimmen, für die die Umfrage durchgeführt werden soll, und später die physische Erhebung der Informationen durch die Umfragewerber per Post, über eine Umfrage-Website oder auf eine andere zufriedenstellende Weise umsetzen.
Phase 3. Datenanalyse
Sobald die Daten in der vorherigen Phase erworben wurden, erfolgt der nächste Schritt der Verarbeitung dieser Daten, üblicherweise durch die Erstellung einer Datenbank, um die Arbeit damit einfacher zu gestalten. Anschließend werden die Daten mithilfe statistischer Analyseverfahren analysiert. Dies ist heutzutage aufgrund der Zeitersparnis durchaus notwendig, um spezielle Software wie EViews zu verwenden. Die Vergleiche und Analysen der Daten führen zu zahlreichen grafischen und statistischen Indikatoren, unter anderem zu denjenigen, die von Expertenstatistikerinnen und -statistikerinnen erstellt werden.
Phase 4. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse
Nachdem in der vorherigen Phase die notwendigen statistischen Informationen gewonnen wurden, muss diese in wirtschaftliche Begriffe übersetzt werden, die von den Marketingmitarbeitern des Unternehmens verstanden werden können. Zu diesem Zweck müssen die statistischen Informationen interpretiert werden und anschließend ein Bericht erstellt werden, in dem Empfehlungen zu den Maßnahmen enthalten sind, die zur Erreichung der vorgeschlagenen Ziele ergriffen werden müssen.
Der Bericht sollte so einfach wie möglich verfasst werden, damit jeder Interessierte ihn verstehen kann, unabhängig von der Abteilung, für die er arbeitet. Daher sollten soweit wie möglich Daten, statistische Modelle oder technische Details so weit wie möglich vermieden werden. Schließlich sollten die Empfehlungen klar formuliert werden, damit die Ziele für die verschiedenen im Marketing und bei der Entwicklung des Produkts beteiligten Abteilungen festgelegt werden können.
