Segmenter le marché consiste à diviser un marché spécifique en petits groupes homogènes de clients. Son objectif fondamental est de pouvoir déterminer précisément les besoins de chaque groupe, afin que l’entreprise puisse mieux les servir en leur proposant un produit ou un service adapté à chacun d’entre eux.
La segmentation du marché est également la première tâche que tout responsable de marketing devrait accomplir lorsqu'il cherche à concevoir une stratégie marketing plan d’affaires. Seulement une fois que le marché a été correctement segmenté, vous pourrez alors commencer à définir des actions concrètes pour développer un modèle d'entreprise, stratégie d’entrée sur le marché ce qui ne sera pas contre-productif.
Examinons en détail certains aspects du processus de segmentation du marché. Ce n’est en aucun cas une liste exhaustive, mais seulement un aperçu de la manière dont une segmentation du marché typique fonctionnerait dans le contexte commercial actuel.
Conseils pour une bonne segmentation
Pour que la segmentation soit utile, elle doit reposer sur trois piliers fondamentaux :
- Les éléments intangibles (ou les caractéristiques du produit non tangibles) des groupes dans lesquels le marché est divisé doivent être homogènes pour tous les segments.
- Les groupes doivent être hétérogènes entre eux, c’est-à-dire bien différenciés les uns des autres.
- Les segments doivent être stables au fil du temps, c’est-à-dire empêcher les membres de se trouver entre différents groupes à des périodes différentes.
La capacité à choisir les variables les plus appropriées pour la segmentation est une autre clé pour obtenir un bon résultat. Il existe de nombreux facteurs de différenciation qui permettent de fragmenter les groupes dans différents secteurs. Les exemples de variables de segmentation sont les suivants :
- Démographiques : sexe, religion, profession, études, niveau de revenus et âge.
- Géographique : ville, région, pays et climat.
- Socioculturel : les loisirs, les croyances et la race.
L’ordre dans lequel les variables de segmentation sont choisies est également important lorsqu’on divise un marché en sous-marchés ou en groupes plus petits, notamment afin que le schéma résultant soit raisonnable. Positionner un facteur de différenciation plus tôt lors de la segmentation peut rendre le schéma plus complexe, notamment visuellement, rendant ainsi difficile l’atteinte des trois piliers fondamentaux évoqués précédemment.
Clés pour chaque segment et mix marketing
Une fois les segments définis, vous pouvez élaborer un mix marketing pour chacun d’entre eux. Tous les segments ne réagissent pas de la même manière à un produit ou un service ; c’est pourquoi il importe de définir les paramètres appropriés pour chacun d’entre eux en termes de prix, de produit/service, de promotion, de processus et de personnel.
Déterminer les niches de marché, c’est-à-dire les secteurs de marché très spécifiques à cibler dans une stratégie particulière, est l’une des conséquences d’une bonne segmentation. La meilleure chose à propos de la définition d’un marché à fort potentiel est que, si les besoins des clients qui le composent sont bien satisfaits, ils sont généralement assez fidèles face à cette valeur initiale. L’amour à première vue est un terme générique pour décrire cet aspect. Par exemple, vous êtes propriétaire d’une entreprise de pizza qui propose une livraison rapide 24h/24 aux dortoirs des universités voisines (niche marché) avec un personnel de livraison courtois. Tant que vous offrez une bonne qualité alimentaire, la plupart des premiers acheteurs se tourneraient vers votre entreprise. Surtout si ils sont sous-développés par les autres acteurs du marché.
Certaines variables de segmentation doivent être soigneusement prises en compte, car les sensibilités des segments peuvent varier radicalement d'un facteur de différenciation à un autre. Par exemple, des contenus limitant l'âge pouvant être adaptés aux adultes mais non aux mineurs ; ou l'impression d'un avertissement sur un jouet adapté aux enfants plus âgés mais non aux tout-petits.
La religion est un autre facteur à prendre en considération, car pour des raisons culturelles, qui peuvent sembler innocentes, un service ou un produit peuvent devenir une véritable offense pour un segment de la population et compromettre les efforts de marketing déployés pendant des mois. Par exemple, à certaines périodes de l’année, les chrétiens catholiques ne consomment pas de viande de bœuf, tandis que les musulmans ne consomment pas de boissons alcoolisées ni de produits à base de porc comme le jambon.
Il est donc nécessaire de préciser très tôt les attentes de chaque segment, qui sont directement proportionnelles aux besoins qu’il souhaite couvrir avec le produit ou le service proposé, ainsi qu’à ses plus importantes sensibilités. C’est-à-dire les facteurs et comportements qui les touchent le plus et ceux qu’ils considèrent comme intolérables.
Conclusion
Tous les entreprises ne basent pas leurs décisions de développement sur une bonne segmentation du marché, ce qui conduit à des cas d’échec lors du lancement de produits et de services, voire de l’ensemble de l’entreprise. Omettre cette étape fondamentale de la segmentation du marché revient à lancer une stratégie d’entreprise qui n’a pas de base solide.
La clé réside dans la reconnaissance des besoins que les clients souhaitent satisfaire afin d’apporter de la valeur à l’entreprise. Ces besoins ne doivent pas être extraordinaires ni leurs solutions. Il s’agit plutôt de les identifier correctement afin de fournir de la valeur aux clients et d’établir une relation durable. Cela permet ainsi à votre entreprise de se développer librement.
