Segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir un mercado específico en pequeños grupos homogéneos de clientes. Su objetivo fundamental es poder determinar con precisión las necesidades de cada grupo, de manera que la empresa pueda atenderlos mejor, ofreciendo a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado.
La segmentación de mercado es también la primera tarea que cualquier gerente de marketing debe realizar cuando busca idear y elaborar un plan de negocios estratégico. Solo una vez que el mercado esté adecuadamente segmentado se puede comenzar a definir acciones concretas para desarrollar un modelo de negocio y una estrategia de entrada al mercado que no produzcan resultados adversos.
Examinemos en detalle algunos aspectos del proceso de segmentación de mercado. Esta no es en absoluto una lista exhaustiva, sino solo una visión general de cómo funcionaría una segmentación de mercado típica en el entorno empresarial actual.
Claves para una buena segmentación
Para que la segmentación sea útil, debe basarse en tres pilares fundamentales:
- Los intangibles (o los atributos del producto intangible) de los grupos en los que se divide el mercado deben ser homogéneos entre todos los segmentos.
- Los grupos deben ser heterogéneos entre sí, es decir, deben diferenciarse entre sí.
- Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitar que los miembros se encuentren en diferentes grupos en diferentes momentos.
La capacidad de elegir las variables más adecuadas para la segmentación es otra clave para obtener un buen resultado. Existen muchos factores diferenciales que permiten fragmentar los grupos en diferentes sectores. Algunos ejemplos de variables de segmentación son:
- Demográficos: sexo, religión, ocupación, estudios, nivel de ingresos y edad.
- Geográfica: ciudad, región, país y clima.
- Sociocultural: aficiones, creencias y raza.
La ordenación en la que se seleccionan las variables de segmentación también es importante cuando se divide un mercado en submercados o grupos más pequeños, especialmente para que el esquema resultante sea razonable. Colocar un factor diferenciador en una posición más temprana al momento de segmentar puede hacer que el esquema sea más complejo, especialmente visualmente, lo que dificulta lograr los tres pilares fundamentales mencionados anteriormente.
Claves para cada segmento y el mix de marketing
Una vez definidos los segmentos, se puede desarrollar un plan de marketing para cada uno de ellos. No todos los segmentos responden de la misma manera a un producto o servicio, por lo que es importante definir los parámetros adecuados para cada uno de ellos en términos de precio, producto/servicio, promoción, procesos y personas.
Identificar nichos de mercado, es decir, sectores de mercado muy específicos en los que centrarse en una determinada estrategia, es una de las consecuencias de tener una buena segmentación. Lo mejor de identificar un mercado nicho es que, si las necesidades de los clientes que lo componen se satisfacen bien, suelen ser bastante leales en respuesta a ese primer valor aportado. El amor a primera vista es un término informal para describir este aspecto. Por ejemplo, usted es propietario de una empresa de pizzas que ofrece entrega rápida las 24 horas al día a los dormitorios universitarios cercanos (mercado nicho) con un personal de entrega amable. Siempre que ofrezca un buen valor en cuanto a comida, la mayoría de los primeros compradores pasarían a hacer negocios con usted. Especialmente si se ven desatendidos por otros actores del mercado.
Algunas de las variables de segmentación deben ser cuidadosamente estudiadas, ya que las sensibilidades de los segmentos pueden variar radicalmente de un factor de diferenciación a otro. Por ejemplo, contenido que limite la edad que puede ser adecuado para adultos pero no para menores; o la impresión de una advertencia en un juguete que es adecuado para niños mayores pero no para bebés.
La religión es otro factor a tener en cuenta, ya que por razones culturales, que pueden parecer inofensivas, un servicio o producto pueden convertirse en un motivo de ofensa para un segmento de la población y arruinar el trabajo de marketing realizado durante meses. Por ejemplo, en ciertos momentos del año los cristianos católicos no consumen carne de animal, mientras que los musulmanes no se exceden en el consumo de bebidas alcohólicas ni de alimentos a base de cerdo como el jamón.
Por lo tanto, es necesario tener desde el principio una clara visión de las expectativas de cada segmento, que son directamente proporcionales a las necesidades que quieren cubrir con el producto o servicio ofrecido, así como a sus sensibilidades más importantes. Es decir, los factores y comportamientos que más les afectan y los que consideran intolerables.
Conclusión
No todas las empresas basan sus decisiones de desarrollo empresarial en una buena segmentación del mercado, lo que lleva a casos de fracaso en el lanzamiento de productos y servicios e incluso de toda la empresa. Omitir el paso fundamental de segmentar el mercado es como lanzar una estrategia empresarial sin base sólida.
La clave está en identificar las necesidades que los clientes quieren cubrir para aportar valor a la empresa. Estas necesidades no necesitan ser extraordinarias ni sus soluciones. Se trata de identificarlas bien para poder ofrecer valor a los clientes y establecer una relación duradera. Esto permite que su negocio se desarrolle libremente.
