On peut dire que l’information est la matière première du marketing. C’est l’outil fondamental grâce auquel les entreprises peuvent répondre à la demande viable et atteindre leurs objectifs de ventes. Normalement, l’accès à cette information est difficile et nécessite des équipes spécialisées qui mènent une recherche approfondie du marché. Cette recherche de marché, qui utilise à la fois des informations primaires et secondaires, fournit à l’organisation des informations concernant le déploiement d’un régime marketing potentiellement efficace.
Les informations primaires sont obtenues directement du marché et sont générées par l’entreprise elle-même, ce qui les rend bien plus coûteuses que les informations secondaires, qui ont été préalablement préparées par des sources extérieures à l’entreprise, telles que des cabinets de conseil, et sont aisément disponibles. C’est là que le Marketing Information System (MkIS) intervient. Il est chargé de fournir à une organisation les informations primaires nécessaires à la prise de décisions marketing.
Maintenant, examinons les différentes phases d’une étude de marché complète, après un bref aperçu de ce que l’étude de marché consiste réellement.
Qu’est-ce que la recherche de marché ?
Pour définir le terme de manière générale, la recherche de marché est un outil administratif qui utilise des moyens scientifiques et pratiques afin de fournir des informations à l’entreprise afin d’améliorer son processus décisionnel – notamment en matière de marketing et de demande. Pour ce faire, il tire profit des statistiques et de l’analyse des données. En principe, il s’agit d’une méthode permettant d’obtenir des informations à l’aide de moyens tels que le téléphone, le courrier électronique, l’observation directe ou les entretiens personnels. Grâce à ces sources d’information et à leur analyse ultérieure, les entreprises peuvent aborder une situation spécifique de manière objective, comme la réaction des consommateurs à la commercialisation d’un nouveau produit, le changement de l’emballage d’un produit existant ou un nouvel accord de parrainage.
Le questionnaire est l’outil fondamental de la recherche de marché. Il s’agit d’un document composé de plusieurs questions assorties de différentes options de réponse. Il permet d’obtenir des informations auprès de la personne qui le rempli, ce qui est ensuite utilisé pour analyser les tendances des consommateurs. L’analyse sera fructueuse pour déterminer la demande du produit, ce qui permettra d’obtenir des informations utiles pour le Système d’Information Marketing, qui peut être utilisé pour prendre des décisions marketing bénéfiques pour l’organisation à la fois à court et à long terme.
Maintenant que nous avons une compréhension de base de la recherche de marché, voici les quatre étapes principales de tout processus de recherche de marché :
Phase 1. Conception de la recherche
La première étape de tout processus de recherche de marché doit être de dDéterminer le problème à résoudre et fixer des objectifs à atteindre est important car cela donne une orientation pour la recherche de marché, sans laquelle celle-ci serait aveugle. Une fois cela fait, l’entreprise peut réaliser une étude préliminaire qui lui permettra d’extraire des informations sur la situation du marché.
Phase 2. Obtention d'informations
La première étape pour obtenir les informations consiste à examiner les sources de données secondaires déjà disponibles auprès de l’entreprise afin de déterminer si elle peut extraire certaines informations susceptibles de répondre aux objectifs de son marketing. Ces sources d’informations peuvent être des articles sur Internet, des études marketing déjà publiées, etc. Toutefois, si ces sources secondaires ne sont pas disponibles ou jugées insuffisantes, l’entreprise doit se tourner uniquement vers les sources d’informations primaires.
Pour accéder aux informations primaires, l’entreprise doit d’abord déterminer la méthode d’obtention de ces informations. Les sources les plus populaires à cet égard sont les questionnaires et les enquêtes générales, bien que d’autres méthodes existent également telles que les groupes de discussion, les salons de produits et les likes. Dans tous les cas, l’entreprise doit d’abord déterminer la taille de l’échantillon de la population pour laquelle l’enquête doit être menée, puis esquisser la collecte physique des informations par les enquêteurs, par courrier, sur un site web de sondage ou par tout autre méthode satisfaisante.
Phase 3. Analyse des données
Une fois les données obtenues lors de la phase précédente, la prochaine étape consistera à les traiter, généralement en créant une base de données pour faciliter le travail avec elles. Ensuite, les données seront soumises à des techniques d’analyse statistique. Pour cela, il est aujourd’hui très nécessaire, afin de gagner du temps, d’utiliser des logiciels spécifiques tels que EViews. L’analyse et la comparaison des données permettent d’obtenir de nombreux indices graphiques et statistiques, entre autres indicateurs, élaborés par des statisticiens experts.
Phase 4. Intépretation et présentation des résultats
Après avoir obtenu les informations statistiques nécessaires dans la phase précédente, il faudra traduire ces informations en termes économiques compréhensibles pour les responsables marketing de l’entreprise. À cette fin, les informations statistiques doivent être interprétées puis un rapport doit être élaboré, comprenant des recommandations concernant les mesures à prendre pour atteindre les objectifs proposés.
Le rapport doit être rédigé de la manière la plus simple possible, afin que quiconque intéressé puisse le comprendre, quel que soit le département où il travaille. Par conséquent, il convient d’éviter toute présentation excessive de données, de modèles statistiques ou de détails techniques, dans la mesure du raisonnablement possible. Enfin, les recommandations doivent être clairement énoncées afin que les objectifs puissent être fixés pour les différents départements impliqués dans la commercialisation et la conception du produit.
