Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. Es la herramienta fundamental mediante la cual las empresas pueden satisfacer la demanda viable y alcanzar sus objetivos de ventas. Normalmente, el acceso a dicha información es difícil y requiere equipos especializados que se dedican a una investigación de mercado exhaustiva. Esta investigación de mercado, que utiliza tanto información primaria como secundaria, a su vez proporciona a la organización información sobre el despliegue de un régimen de marketing potencialmente exitoso.
La información primaria se obtiene directamente del mercado y es generada por la propia empresa, lo que la hace mucho más cara que la información secundaria, que ha sido previamente preparada por fuentes externas a la empresa, como empresas de consultoría, y está fácilmente disponible. Aquí es donde entra en juego el Sistema de Información de Marketing (MkIS). Es responsable de proporcionar a una organización la información primaria relativa a su toma de decisiones de marketing.
Ahora bien, veamos las diferentes fases de un proceso de investigación de mercado, tras un breve repaso a lo que es realmente la investigación de mercado.
¿Qué es la investigación de mercado?
Para definir el término de manera general, la investigación de mercado es una herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos para proporcionar información a la empresa con el fin de mejorar su proceso de toma de decisiones. – particularmente en lo que respecta al marketing y la demanda. Para ello, se aprovecha de la estadística y el análisis de datos. Básicamente, se trata de un método para obtener información mediante medios como el teléfono, el correo electrónico, la observación directa o las entrevistas personales. Gracias a estas fuentes de información y a su posterior análisis, las empresas pueden abordar situaciones específicas de manera objetiva, como la reacción del consumidor ante el lanzamiento de un nuevo producto, el cambio en el empaque de un producto existente o un nuevo acuerdo de patrocinio.
La herramienta fundamental de la investigación de mercado es el cuestionario, que es un documento compuesto por varias preguntas acompañadas de diferentes opciones de respuesta. Se utiliza para obtener información de la persona que lo llena, la cual luego se utiliza para analizar las tendencias de consumo. La análisis será provechoso para determinar la concentración de la demanda del producto, lo que resultará en una información valiosa para el Sistema de Información de Marketing que puede ser utilizada para tomar decisiones de marketing beneficiosas para la organización tanto a corto como a largo plazo.
Ahora que tenemos una comprensión básica de la investigación de mercado, aquí están las cuatro etapas principales de cualquier proceso de investigación de mercado:
Fase 1. Diseño de la investigación
El primer paso en cualquier proceso de investigación de mercado debe ser dIdentificar el problema que se quiere resolver y establecer metas que se deben alcanzar. Esto es importante porque sirve de orientación para la investigación de mercado, sin la cual sería totalmente desorientada. Una vez hecho esto, la empresa puede realizar algunas investigaciones preliminares que le permitan extraer información sobre la situación del mercado actual.
Fase 2. Obtención de información
El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarias ya disponibles para la empresa para ver si puede extraer alguna información que sea de interés para sus objetivos de marketing. Estas fuentes de información pueden ser artículos en Internet, estudios de marketing ya publicados, etc. Sin embargo, si estas fuentes secundarias no están disponibles o se consideran insuficientes, entonces la empresa debería recurrir únicamente a fuentes primarias de información.
Para acceder a la información primaria, la empresa debe primero determinar la forma de obtener dicha información. Las fuentes más populares en este aspecto son los cuestionarios y las encuestas generales, aunque existen también otros métodos como grupos focales, ferias de productos y encuestas en línea. En cualquier caso, la empresa debe primero determinar el tamaño de la muestra de la población para la que se llevará a cabo la encuesta y, posteriormente, definir la recopilación física de la información mediante encuestadores, por correo, en un sitio web de encuestas o mediante cualquier otro método satisfactorio.
Fase 3. Análisis de datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para facilitar su manejo. Luego, se someten los datos a técnicas de análisis estadístico. Para ello, resulta muy necesario en la actualidad, con el fin de ahorrar tiempo, utilizar software específico como EViews. La comparación y análisis de los datos arroja numerosos índices gráficos y estadísticos, entre otros indicadores, que son elaborados por estadísticos expertos.
Fase 4. Interpretación y presentación de los resultados
Tras obtener la información estadística necesaria en la fase anterior, será necesario traducir esta información en términos económicos que puedan ser entendidos por los responsables de marketing de la empresa. Para ello, la información estadística debe interpretarse y luego se debe preparar un informe en el que se incluyan recomendaciones sobre las medidas que deben adoptarse para lograr los objetivos propuestos.
El informe debe redactarse de la manera más simple posible, para que cualquier persona interesada pueda comprenderlo, independientemente del departamento para el que trabaja. Por lo tanto, se debe evitar el uso de lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o detalles técnicos, en la medida de lo razonablemente posible. Finalmente, las recomendaciones deben estar claramente definidas para que se puedan establecer objetivos para los diversos departamentos involucrados en la comercialización y diseño del producto.
