Si può dire che le informazioni sono la materia prima del marketing. Si tratta dell’attrezzo fondamentale attraverso il quale le aziende possono soddisfare la domanda effettiva e raggiungere i propri obiettivi di vendita. Normalmente, l’accesso a tali informazioni è difficile e richiede team esperti che svolgono una profonda analisi del mercato. Questa analisi del mercato, che utilizza sia informazioni primarie che secondarie, fornisce invece all’organizzazione informazioni relative all’attuazione di un regime di marketing potenzialmente efficace.
Le informazioni primarie vengono acquisite direttamente dal mercato e generate dalla stessa azienda, rendendole molto più costose rispetto alle informazioni secondarie, che sono state precedentemente preparate da fonti esterne all’azienda, come società di consulenza, e sono facilmente disponibili. È qui che entra in gioco il Marketing Information System (MkIS). Esso è responsabile di fornire alle organizzazioni le informazioni primarie relative alla presa delle decisioni di marketing.
Ora diamo un'occhiata alle varie fasi di un processo di ricerca di mercato, dopo un breve riassunto di cosa sia effettivamente la ricerca di mercato.
Cos'è la ricerca di mercato?
Per definire in senso generale il termine, la ricerca di mercato è uno strumento amministrativo che utilizza mezzi scientifici e pratici per fornire informazioni all’azienda al fine di migliorare il processo decisionale – soprattutto in materia di marketing e domanda. Per farlo, si avvale di statistiche e analisi dei dati. In sostanza, si tratta di un metodo per ottenere informazioni utilizzando mezzi quali telefono, e-mail, osservazione diretta o interviste personali. Grazie a queste fonti di informazione e alla loro successiva analisi, le aziende possono affrontare specifiche situazioni in modo oggettivo, come la reazione dei consumatori al lancio di un nuovo prodotto, il cambiamento dell’imballaggio di un prodotto esistente o un nuovo accordo di sponsorizzazione.
Lo strumento fondamentale della ricerca di mercato è il questionario, che è un documento composto da diverse domande accompagnate da diverse opzioni di risposta. È utilizzato per ottenere informazioni dalla persona che lo compila, che vengono poi utilizzate per analizzare le tendenze dei consumatori. L’analisi sarà utile per determinare la concentrazione della domanda del prodotto, dando così un flusso di informazioni valido per il Marketing Information System che può essere utilizzato per prendere decisioni di marketing vantaggiose per l’organizzazione sia nel breve che nel lungo termine.
Ora che abbiamo una base di conoscenza sulla ricerca di mercato, ecco le quattro fasi principali di qualsiasi processo di ricerca di mercato:
Fase 1. Progettazione della ricerca
Il primo passo in qualsiasi processo di ricerca di mercato deve essere quello di dindividuare il problema da risolvere e stabilire gli obiettivi da raggiungere. Ciò è importante perché fornisce una direzione per la ricerca di mercato, senza la quale sarebbe priva di orientamento. Una volta fatto ciò, l’azienda può effettuare alcune ricerche preliminari che le consentono di trarre informazioni sulla situazione prevalente sul mercato.
Fase 2. Ottenimento delle informazioni
Il primo passo per ottenere le informazioni consiste nel esaminare le fonti di dati secondarie già disponibili all'azienda per vedere se è possibile trarre alcune informazioni che siano rilevanti per gli obiettivi di marketing. Quelle fonti di informazioni possono essere articoli su Internet, studi di marketing già pubblicati, ecc. Tuttavia, se queste fonti secondarie non sono disponibili o ritenute insufficienti, allora l'azienda dovrebbe ricorrere solo alle fonti di informazioni primarie.
Per accedere alle informazioni primarie, l’azienda deve prima determinare il metodo di acquisizione di tali informazioni. Le fonti più popolari in questo ambito sono i questionari e le indagini generali, sebbene esistano anche altri metodi come i focus group, le fiere dei prodotti e i sondaggi. In ogni caso, l’azienda deve prima determinare la dimensione del campione della popolazione per la quale lo studio dovrà essere condotto e, successivamente, delineare la raccolta fisica delle informazioni attraverso i sondaggisti, tramite posta, sul sito web della ricerca o mediante qualsiasi altro metodo soddisfacente.
Fase 3. Analisi dei dati
Una volta ottenute le informazioni nella fase precedente, il passo successivo sarà il loro trattamento, solitamente mediante la creazione di una banca dati per facilitare la loro elaborazione. Successivamente, i dati vengono sottoposti a tecniche di analisi statistica. Oggi è molto importante, per risparmiare tempo, utilizzare software specifici come EViews. La comparazione e l’analisi dei dati conduce a numerosi indici grafici e statistici, oltre agli indicatori già menzionati, elaborati da statistici esperti.
Fase 4. Interpretazione e presentazione dei risultati
Dopo aver acquisito le informazioni statistiche necessarie nella fase precedente, sarà necessario tradurre queste informazioni in termini economici comprensibili per i responsabili della commercializzazione della società. A tal fine, le informazioni statistiche devono essere interpretate e successivamente redatto un rapporto contenente raccomandazioni sulle misure da adottare per raggiungere gli obiettivi proposti.
Il rapporto dovrebbe essere redatto nel modo più semplice possibile, affinché chiunque sia interessato possa comprenderlo, indipendentemente dal dipartimento per il quale lavora. Pertanto, è opportuno evitare l’uso di linguaggi che contengono troppi dati, modelli statistici o termini tecnici, nella misura ragionevolmente possibile. Infine, le raccomandazioni devono essere chiaramente formulate affinché gli obiettivi possano essere stabiliti per i vari reparti coinvolti nella commercializzazione e nella progettazione del prodotto.
