La plupart des dirigeants d’entreprise sont d’accord pour dire que c’est un défi de coordonner les campagnes entre les équipes marketing et les équipes commerciales tout en permettant à chacune d’elles de réussir dans ses fonctions. Mais que se passerait-il si il existait un moyen de perfectionner la coordination entre les deux parties tout en approfondissant la relation avec les clients individuels ? Impossible, non ? Pas vraiment.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un processus stratégique de coordination des campagnes marketing et commerciales afin de tisser des liens avec les clients et d’instaurer une implication plus profonde auprès d’eux. Il s’agit d’un processus qui aide les équipes à développer des campagnes personnalisées tout en abordant les principaux problèmes commerciaux rencontrés par le client, puis à identifier ces problèmes à l’échelle des individus et de l’entreprise, l’objectif étant de proposer une solution à ces problèmes spécifiques.
Cette approche systématique de la gestion des comptes permet d’augmenter significativement le taux de clôture des comptes tout en améliorant la rapidité des accords. Cela se fait tout en assurant une intégration plus étroite entre les ventes et le marketing. En mettant en évidence les avantages du marketing basé sur les comptes (ci-après dénommé simplement marketing de compte), examinons rapidement un guide pratique de ce processus marketing.
La sélection de comptes raffinés contribue à augmenter les ventes
La sélection des comptes est la considération principale dans le processus de marketing des comptes. L’objectif du processus de sélection des comptes de l’entreprise est de maximiser les ventes. Mais cela ne peut être réalisé que si les ressources marketing sont orientées vers les comptes qui sont les plus susceptibles d’assurer un retour durable sur les investissements. Lors du choix des comptes idéaux pour le marketing des comptes, il est crucial de prendre en considération les points suivants.
- Quels attributs de la clientèle correspondent le mieux aux produits ou services en question ?
- Quels types de comptes se sont avérés rentables au fil du temps ?
- Quels comptes offrent la meilleure valeur stratégique ?
Mais comment l’entreprise peut-elle associer des indicateurs à un compte client particulier ? La réponse réside dans le traitement des comptes en tenant compte de certaines données. Il existe quatre ensembles de données spécifiques à prendre en considération : l’engagement, l’intention, le profil commercial (business profile) et les données techniques.
Examinons chacun de ces ensembles de données en détail et leur importance pour que la campagne de marketing par comptes soit réussie :
- Données sur l'engagement consiste en tout type d’informations qui mettent en évidence l’engagement actuel de l’entreprise envers un client. Les métriques dans les données de fidélisation peuvent inclure les ventes passées, les points d’entrée des dirigeants ou le niveau d’activité des représentants. C’est le type de données qui peut être trouvé dans un système CRM, dans les rapports d’analyse web et de marketing.
- Données concernant les intentions consiste en des informations qui mettent en évidence les signes qui indiquent que l’entreprise est actuellement à la recherche d’un groupe similaire. Ces informations peuvent inclure des données concernant l’équipe chargée des achats qui examine le marché. Ce type d’informations peut également être trouvé dans des forums et des annonces d’emploi.
- Lors de l'examen Données firmographiques, une entreprise pourra identifier les caractéristiques qui prédisent le succès d’un processus de vente. Ces données pourraient inclure des informations sur la taille de l’entreprise ou le nombre de sites, voire le nombre d’employés. Les sources de ces données peuvent être LinkedIn ou des fournisseurs de données tiers.
- Données technologiques Il comprend des informations sur la technologie que le prospect utilise actuellement ou sur laquelle il est susceptible d’investir. Il devrait également inclure des informations sur la technologie qu’il élimine pour un produit ou une solution spécifique, ou sur la technologie qui pourrait apporter une valeur ajoutée à son infrastructure.
Pour analyser ces ensembles de données, les entreprises peuvent extraire des informations en suivant un modèle qui commence par la sélection des données par leur représentant commercial. Cela se fait en fonction de leur expérience dans le traitement des comptes clients. Ensuite, les données collectées manuellement peuvent être analysées, suivies par les données avancées et acquises. Enfin, les entreprises peuvent tirer parti de modélisations et d’analyses sophistiquées pour se concentrer sur les comptes les plus rentables.
Conquérez vos objectifs grâce à un contenu pertinent et ciblé
La clé pour produire du contenu de qualité pour un programme de marketing de compte est de se concentrer sur l’engagement de l’audience. Quels types de contenu sont les plus susceptibles d’inspirer les actions de chaque personne ? Par exemple, ils sont plus susceptibles de regarder une vidéo YouTube de 5 minutes que de lire un ebook complet !
Cela ne saurait être suffisamment souligné. Choisir des contenus spécifiques à chaque compte est une considération cruciale. Ainsi, lors de la création de contenu, il est important que les équipes connaissent les types de ressources déjà disponibles et comment ces contenus complètent le message marketing. C’est pourquoi une vérification complète du contenu est recommandée.
Souvent, l’un des principaux problèmes rencontrés par les entreprises lors de la création d’une stratégie de marketing de contenu est de ne pas tirer pleinement profit des contenus qu’elles possèdent déjà. Par conséquent, lors de la conception de cette stratégie, il est nécessaire de procéder à un audit complet des contenus déjà disponibles. Dans un processus d’audit efficace, il convient donc de prendre en considération les points suivants :
- Étiqueter le contenu par compte, personne, étape de l’achat et problème principal du client,
- Identifier les lacunes dans le contenu qui ne sera pas remplacé par du contenu actuel, et
- Identifiez les contenus nécessitant des commentaires simples pour les rendre pertinents pour un compte spécifique.
Une fois que le contenu est classé dans ces catégories, les entreprises peuvent adapter le contenu à chaque compte en fonction de la ‘ connaissance approfondie ’ qu’elles possèdent à son sujet. Ce processus exige que les responsables du contenu établissent un calendrier de publication et rédigeent ensuite des résumés de contenu, lesquels peuvent ensuite être assignés soit à des équipes internes de rédacteurs, soit à d’autres équipes spécialisées.
Développer un plan de contenu pour le jeu
Pour créer du contenu convaincant pour chaque étape du processus de vente dans le cadre du programme marketing, les entreprises doivent commencer par un plan de contenu. Ce plan de contenu correspond aux personnes et aux étapes de l’achat du produit. La création de ce plan de contenu permettra aux équipes commerciales d’avoir accès aux informations appropriées pour chaque phase de leurs interactions avec les prospects.
Assurez des résultats cohérents grâce à des stratégies de workflow très spécifiques
Au lieu de diffuser des messages à un public large puis de les filtrer en fonction de la réponse de ce dernier, les entreprises qui adoptent une approche de marketing de compte peuvent effectuer un filtrage significatif avant de s’engager avec les comptes. Cela implique un processus sophistiqué en plusieurs canaux et avec plusieurs stratégies qui permet d’initier la conversation avec un compte spécifique et de renforcer la relation commerciale avec ce dernier.
Par exemple, au lieu de se concentrer uniquement sur des campagnes de courriels visant à contraindre les dirigeants à répondre à une demande, les entreprises peuvent utiliser les appels téléphoniques et les formulaires de contact pour déterminer le type de contact que préfère une personne spécifique.
Un exemple de stratégie de workflow, dans laquelle l’entreprise tente d’obtenir une opportunité d’affaires froide, peut comprendre les étapes suivantes :
- Le processus de configuration commence par aligner tous les messages de l’entreprise sur un thème commun, une problématique commerciale ou une offre spéciale.
- La première phase de la campagne de communication consiste en des publicités sur les réseaux sociaux et dans divers portails web visant à atténuer l’image négative de l’entreprise.
- La deuxième phase comprend les messages sortants, c’est-à-dire que les dirigeants reçoivent un message électronique puis un contact personnalisé de la part des équipes commerciales par courrier ou téléphone, tandis que les managers reçoivent un message électronique plus détaillé suivi d’une communication future.
Conclusion
Le marketing de compte permet aux organisations d’améliorer leurs investissements marketing. C’est un processus qui met en œuvre des ressources sur des comptes spécifiques, tout en alignant les équipes commerciales et marketing, en élaborant des plans fondés sur des données claires et pratiques et en orchestrant les communications avec les décideurs clés. Grâce à une approche marketing centrée sur le compte, les organisations peuvent transformer leurs campagnes marketing et créer une base solide pour réussir à long terme.
