La mayoría de los líderes empresariales coinciden en que es un desafío coordinar las campañas entre los equipos de marketing y ventas, al tiempo que se da a cada equipo la libertad para tener éxito en sus funciones. ¿Pero qué pasaría si hubiera una manera de perfeccionar la coordinación entre ventas y marketing, al mismo tiempo que se profundizaba la conexión con los distintos clientes? ¡Imposible, ¿verdad? No exactamente.
El marketing basado en cuentas (ABM) es un proceso estratégico de coordinación de campañas de marketing y ventas para construir una conexión con y iniciar un compromiso más profundo en los distintos perfiles de clientes. Es un proceso que ayuda a los equipos a desarrollar campañas personalizadas, abordando los problemas empresariales clave que enfrenta el perfil de cliente y luego correlaciona estos problemas con los individuos y la empresa con el objetivo de crear una solución para los problemas específicos.
Este enfoque sistemático en la gestión de cuentas individuales resulta en un aumento significativo en el número de casos de cierre de cuentas, al tiempo que se mejora la rapidez con la que se realizan los acuerdos. Todo ello, al mismo tiempo que se logra una mayor integración entre ventas y marketing. Con los beneficios del marketing basado en cuentas (en adelante denominado simplemente marketing de cuentas) en claro, veamos un breve guión sobre este proceso de marketing.
Seleccionar cuentas refinadas ayuda a impulsar las ventas
La selección de cuentas es la consideración principal en el proceso de marketing de cuentas. El objetivo del proceso de selección de cuentas de la empresa es maximizar las ventas. Pero esto solo puede lograrse si los recursos de marketing se canalizan hacia cuentas que tengan mayores probabilidades de garantizar una rentabilidad duradera de los ingresos. Al elegir las cuentas ideales para el marketing de cuentas, es crucial considerar los siguientes aspectos.
- ¿Qué atributos de cliente se adaptan mejor a los productos o servicios en cuestión?
- ¿Qué tipos de cuentas han demostrado ser rentables a lo largo del tiempo?
- ¿Qué cuentas ofrecen el mejor valor estratégico?
Pero ¿cómo puede la empresa asociar métricas a una cuenta de cliente en particular? La respuesta está en procesar las cuentas teniendo en cuenta ciertos datos. Hay cuatro conjuntos específicos de datos que deben considerarse: el compromiso, la intención, el perfil empresarial (perfiles empresariales) y los datos técnicos.
Examinemos en detalle cada uno de estos conjuntos de datos y su importancia para que una campaña de marketing en redes sociales tenga éxito:
- Datos de compromiso Consiste en cualquier tipo de información que destaque la implicación de la empresa con una cuenta en este momento. Las métricas en los datos de compromiso pueden incluir ventas pasadas, puntos de entrada de ejecutivos o el nivel de actividad de los representantes. Este es el tipo de datos que se pueden encontrar en un sistema CRM, en informes de análisis web y de marketing.
- Datos de intención consiste en información que destaca los signos de que la empresa está actualmente buscando un grupo similar en el mercado. Esto puede incluir datos que indiquen el equipo de compras que revisa el mercado. Este tipo de datos también se puede encontrar en foros y portales de empleo.
- Al revisar Datos firmográficos, Una empresa verá las características que mejor predijeron un proceso de ventas exitoso. Estas datos podrían incluir información sobre el tamaño de la empresa o el número de ubicaciones, o incluso el número de empleados. Las fuentes de esta información pueden ser LinkedIn o proveedores de datos de terceros.
- Datos tecnológicos Incluye información sobre la tecnología que el prospecto actualmente utiliza o en la que probablemente invierta. También debería incluir información sobre la tecnología que desecha para un producto o solución específico, o la tecnología que aporta una potencial adición a su infraestructura.
Para analizar estos conjuntos de datos, las empresas pueden extraer información siguiendo un modelo que comienza con la selección de datos por parte de su representante de ventas. Esto se realiza basándose en su experiencia trabajando con sus cuentas. Luego, los datos recopilados manualmente pueden ser analizados, seguidos de los datos avanzados y adquiridos. Finalmente, las empresas pueden aprovechar la modelización y análisis sofisticados para centrarse en las cuentas con mayor valor.
Conquiere tus objetivos con contenido relevante y dirigido
La clave para generar contenido de calidad para un programa de marketing de cuentas es centrarse en involucrar al público. ¿Qué tipos de contenido es más probable que inspire las acciones de cada persona? ¡Por ejemplo, es más probable que vean un video de YouTube de 5 minutos que lean un libro electrónico completo!
Esto no puede enfatizarse lo suficiente. Elegir contenido específico para cada cuenta es una consideración crucial. Por lo tanto, al crear contenido, es importante que los equipos conozcan los tipos de recursos que ya están disponibles y cómo este contenido complementa el mensaje de marketing de la empresa. Por esta razón, se recomienda una auditoría completa del contenido.
A menudo, una de las razones por las que las empresas fallan en su mensaje al crear una estrategia de marketing de cuenta es que no aprovechan al máximo el contenido que ya tienen a su disposición. Por lo tanto, al diseñar la estrategia de contenido, primero debe realizar una auditoría completa del contenido ya disponible. Por lo tanto, en un proceso de auditoría viable, deben tenerse en cuenta los siguientes puntos:
- Etiquetar el contenido por cuenta, persona, etapa del proceso de compra y problema principal del cliente,
- Identificar las lagunas en el contenido que no se complementará con contenido actual, y
- Identifique el contenido que requiere revisiones simples para que resulte relevante para una cuenta específica.
Una vez que el contenido se clasifica en estas categorías, las empresas pueden adaptar el contenido a cada cuenta en función del ‘conocimiento profundo’ que poseen sobre ese perfil. Este proceso requiere que los responsables de contenido creen un calendario de contenido y luego escriban resúmenes de contenido que luego pueden asignarse a equipos de redacción internos u otros equipos especializados.
Elaborar un plan de contenido para el juego
Para crear contenido atractivo para cada nivel del proceso de ventas dentro del programa de marketing, las empresas deben comenzar con un plan de contenido. Este plan se adapta a las personas y a los diferentes pasos del proceso de compra del producto. La creación de este plan garantizará que los equipos de ventas tengan acceso a la información adecuada para cada fase de sus interacciones con los prospectos.
Asiguramiento de resultados consistentes con estrategias de flujo de trabajo altamente específicas
En lugar de promover mensajes a un gran público y luego filtrar el contenido según la respuesta recibida, las empresas que adoptan un enfoque de marketing de cuentas pueden llevar a cabo un filtrado significativo antes de interactuar con los perfiles. Esto implica un proceso sofisticado de múltiples canales y estrategias que inicia la conversación con un perfil específico y profundiza la relación comercial con ese perfil.
Por ejemplo, en lugar de centrarse simplemente en campañas de correo electrónico para obligar a los ejecutivos de nivel C a responder a una solicitud, las empresas pueden utilizar llamadas telefónicas y formularios de contacto para determinar qué tipo de contacto prefieren un determinado empleado.
Un ejemplo de una estrategia de flujo de trabajo, en la que la empresa intenta conseguir una oportunidad de negocio en frío, puede incluir los siguientes pasos:
- El proceso de configuración comienza al alinear todos los mensajes de la empresa en un tema común, un desafío empresarial o una oferta especial.
- La primera ola de enfoque implica anuncios en redes sociales y diversos portales web para suavizar la imagen de oportunidad de la empresa.
- La segunda ola incluye mensajes de salida, en los que los ejecutivos reciben un mensaje de correo electrónico y luego un contacto personalizado de los equipos de ventas por correo o teléfono, y los directivos reciben un mensaje de correo electrónico más detallado seguido de futuras comunicaciones.
Conclusión
El marketing de cuentas ayuda a las organizaciones a mejorar sus inversiones en marketing. Es un proceso que centra los recursos en cuentas seleccionadas, al tiempo que ofrece alineación entre los equipos de ventas y marketing, además de diseñar planes basados en datos claros y prácticos y organizar las comunicaciones con los principales responsables de la toma de decisiones. A través de un enfoque de marketing centrado en el cliente, las organizaciones pueden transformar las campañas de marketing y crear una base replicable para el éxito a largo plazo.
