La maggior parte dei leader aziendali concorda sul fatto che è una sfida coordinare le campagne tra i team di marketing e vendite, garantendo al contempo alle rispettive squadre la libertà di raggiungere i propri obiettivi. Ma cosa accadrebbe se ci fosse un modo per perfezionare la coordinazione tra marketing e vendite, approfondendo nel contempo il rapporto con i singoli clienti? Impossibile, giusto? Non proprio.
Il marketing basato su account (ABM) è un processo strategico di coordinamento delle campagne di marketing e vendita per costruire una connessione e avviare un coinvolgimento più profondo nei confronti di particolari account clienti. Si tratta di un processo che aiuta i team a sviluppare campagne personalizzate, affrontando i principali problemi aziendali che riguardano l’account e poi a collegare questi problemi con i singoli individui e l’azienda, con l’obiettivo di creare una soluzione per i problemi specifici.
Questo approccio sistematico alla gestione dei clienti porta a un significativo aumento del numero di chiusure di conto, migliorando al contempo la velocità con cui vengono stipulati gli accordi. Tutto ciò, pur offrendo una maggiore integrazione tra vendite e marketing. Con i vantaggi del marketing basato sui clienti (di seguito denominato semplicemente marketing basato sui clienti) in evidenza, diamo uno sguardo a una guida rapida su questo processo di marketing.
La selezione di account raffinati aiuta a incrementare le vendite
La selezione degli account è la considerazione principale nel processo di marketing degli account. L’obiettivo del processo di selezione degli account della società è massimizzare le vendite. Ciò può essere raggiunto solo se le risorse di marketing vengono indirizzate verso account che sono più propensi a garantire un ritorno duraturo sulle entrate. Quando si selezionano gli account ideali per la marketing degli account, è fondamentale considerare le seguenti questioni.
- Quali caratteristiche del cliente si adattano meglio ai prodotti/servizi in questione?
- Quali tipi di account si sono dimostrati redditizi nel tempo?
- Quali account offrono il miglior valore strategico?
Ma come può l'azienda collegare metriche a un particolare account cliente? La risposta risiede nel trattare gli account tenendo conto di determinati dati. Ci sono quattro set di dati specifici da considerare: impegno, intenzione, profilazione aziendale (business profile) e dati tecnici.
Examiniamo in dettaglio ciascuno di questi set di dati e la loro importanza per il successo di una campagna di marketing per account:
- Dati di impegno Consiste in qualsiasi tipo di informazione che evidenzia quanto la società sia coinvolta in un account in quel momento. Le metriche dei dati sull’impegno possono includere vendite passate, punti di ingresso da parte dell’executive o i livelli di attività dei rappresentanti. Questo è il tipo di dati che si trovano in un sistema CRM, nelle analisi web e nei report di marketing.
- Dati sulle intenzioni Consiste in informazioni che evidenziano i segnali che l’azienda è attualmente alla ricerca di un gruppo simile. Ciò può includere dati che indicano il team di acquisti che valuta il mercato. Questo tipo di dati può anche essere trovato su forum e bacheche di annunci di lavoro.
- Durante la revisione Dati firmografici, Per una società, le caratteristiche che prevedono meglio un processo di vendita di successo sono quelle che più si adattano alle esigenze dell’azienda. Questi dati potrebbero includere informazioni sulla dimensione dell’azienda o sul numero di sedi, o anche sul numero di dipendenti. Le fonti di queste informazioni includono LinkedIn o fornitori di dati di terze parti.
- Dati tecnologici include informazioni sulla tecnologia attualmente utilizzata o in cui il potenziale cliente potrebbe investire; inoltre, dovrebbe includere anche informazioni sulla tecnologia che il cliente rinnega per un determinato prodotto o soluzione, o sulla tecnologia che potrebbe costituire un ulteriore vantaggio per la sua infrastruttura.
Per analizzare questi set di dati, le aziende possono distillare le informazioni seguendo un modello che inizia con la selezione dei dati da parte del loro rappresentante commerciale. Ciò avviene in base all’esperienza maturata nel lavoro con i propri clienti. Successivamente, i dati raccolti manualmente possono essere analizzati, seguendo poi un approccio avanzato e basato su dati acquisiti. Infine, le aziende possono sfruttare sofisticate tecniche di modellazione e analisi per concentrarsi sui clienti con il maggior valore aggiunto.
Raggiungi i tuoi obiettivi con contenuti pertinenti e mirati
La chiave per generare contenuti di qualità per un programma di marketing account è concentrarsi sull’engagement dell’audience. Quali tipi di contenuti sono più propensi a ispirare le azioni di ciascun utente? Ad esempio, è più probabile che guardino un video di YouTube di 5 minuti piuttosto che leggere un intero ebook!
Questo punto non può essere sottolineato abbastanza spesso. La scelta di contenuti specifici per ogni account è una considerazione fondamentale. Pertanto, nella creazione di contenuti, è importante che i team conoscano i tipi di risorse già disponibili e come questi contenuti possano integrare il messaggio pubblicitario. Per questo motivo, si consiglia di effettuare un audit completo dei contenuti.
Spesso uno dei motivi per cui le aziende falliscono nel loro messaggio quando sviluppano una strategia di marketing basata sull’account è che non sfruttano appieno i contenuti già a loro disposizione. Pertanto, nel definire la strategia di contenuti, è necessario prima effettuare un’analisi approfondita dei contenuti già disponibili. Pertanto, in un processo di audit efficace, è necessario considerare i seguenti punti:
- Etichettare il contenuto per account, persona, fase del processo di acquisto e principale problema del cliente,
- individuare le lacune nel contenuto che non saranno colmate con contenuti attuali, e
- Identificare i contenuti che richiedono semplici recensioni per renderli rilevanti per un determinato account.
Una volta che il contenuto è stato organizzato in queste categorie, le aziende possono personalizzare il contenuto per ogni account in base alla ‘profonda conoscenza’ che possiedono riguardo a quel conto. Questo processo richiede ai content manager di creare un calendario dei contenuti e poi di scrivere dei resoconti dei contenuti che potranno essere assegnati a squadre interne di redazione o a altre squadre specializzate.
Sviluppare un piano di contenuti per il gioco
Per sviluppare contenuti coinvolgenti per ogni fase del processo di vendita all'interno del programma di marketing, le aziende devono partire da un piano di contenuti. Questo piano si basa su persone e fasi di acquisto del prodotto. La creazione di questo piano garantirà che i team vendite dispongano delle informazioni giuste per ogni fase delle interazioni con i potenziali clienti.
Assicurate risultati coerenti grazie a strategie di workflow altamente specifiche
Invece di promuovere messaggi a un ampio pubblico e poi filtrarli in base alle risposte ricevute, le aziende che adottano un approccio di account marketing possono effettuare una filtratura significativa prima di interagire con gli account. Ciò richiede un processo sofisticato e multicanale che avvia la conversazione con un account specifico e approfondisce la relazione commerciale con quel cliente.
Ad esempio, invece di concentrarsi semplicemente sulle campagne di e-mail per costringere i dirigenti a rispondere a una richiesta, le aziende possono utilizzare le telefonate e i moduli di contatto per determinare quale tipo di contatto preferisce una determinata persona.
Un esempio di strategia di workflow, in cui l'azienda cerca di realizzare un'opportunità commerciale in sospeso, può comprendere i seguenti passaggi:
- Il processo di configurazione inizia allineando tutti i messaggi dell’azienda in un tema comune, una sfida aziendale o un’offerta speciale.
- La prima fase di focalizzazione riguarda gli annunci sui social media e vari portali web per mitigare l’immagine negativa che la società ha di se stessa.
- La seconda fase comprende i messaggi di saluto, in cui i dirigenti ricevono una email e poi un contatto personalizzato da parte del team commerciale per posta o telefono, mentre i manager ricevono un messaggio più dettagliato seguito da comunicazioni future.
Conclusione
Il marketing dei clienti aiuta le organizzazioni a ottimizzare gli investimenti nel marketing. Si tratta di un processo che concentra le risorse su determinati clienti, garantendo al contempo un’integrazione tra le squadre di vendita e marketing e la definizione di piani basati su dati chiari e pratici, oltre a un’ottimizzazione delle comunicazioni con i decisori chiave. Grazie a un approccio di marketing incentrato sui clienti, le organizzazioni possono trasformare le campagne di marketing e costruire una base replicabile per il successo nel lungo termine.
