L’une des décisions les plus importantes dans le processus d’internationalisation d’une entreprise est la sélection adéquate des marchés à lesquels s’étendre. Dans le processus d’identification et d’analyse des marchés les plus attractifs pour une entreprise exportatrice, la réalisation d’études de marché représente un outil essentiel pour enrichir et comparer les informations sur le marché du pays étudié. Cette information sera très utile pour tester la viabilité du marketing du produit dans ce marché et pour concevoir la stratégie de pénétration sur ce marché.
La qualité des informations (qui devraient être vérifiables et complètes) aura logiquement un impact sur l’utilité de l’étude de marché pour soutenir une prise de décision correcte. Dans tous les cas, il existe des pays où les restrictions à l’accès à l’information sont plus strictes, tant secondaires que “ ad hoc ”. De même, certains secteurs peuvent présenter une plus grande opacité que d’autres, limitant ainsi la disponibilité d’informations sur la dynamique du secteur et des entreprises qui y opèrent sur le marché étudié.
Informations demandées
Lors de la recherche de nouveaux marchés, nous commencerons par collecter des informations de base (socioéconomiques, climats politiques, environnement technologique, etc.), ce qui nous permettra de comparer différents pays et de sélectionner à l’avance ceux qui présentent un intérêt plus grand. Par la suite, pour les marchés-pays sélectionnés à l’avance, une analyse plus approfondie sera nécessaire afin de vérifier si effectivement des opportunités d’affaires existent sur ces marchés pour le secteur d’activité auquel appartient l’entreprise, et si elle peut y exploiter ses avantages de manière compétitive. Il s’agit alors de réaliser une étude de marché pour chacun de ces pays.
Grâce à l’étude de marché, nous cherchons à connaître à la fois les caractéristiques de l’offre et de la demande du produit/service de l’entreprise sur le marché en question, ainsi que les canaux de distribution et d’autres aspects qui influencent sa commercialisation (réglementaires, technologiques, etc. …) qui sont pertinents pour la conception d’une stratégie concurrentielle.
Cependant, avant de lancer l’étude de marché, il est utile de définir les objectifs poursuivis par cette étude. Cela permettra de concentrer la recherche d’informations, à travers des sources secondaires (statistiques, publications d’associations sectorielles ou d’agences de promotion des exportations et de l’investissement dans le pays analysé, etc.) et des sources primaires (entrevues, visites dans les entreprises, etc.), sur les aspects qui sont certainement pertinents et apporteront une valeur ajoutée à la prise de décision concernant le marché d’exportation en question. De plus, une étude de marché ciblée servira également de base de la stratégie d’entrée sur ce marché.
Composants
Du point de vue de approvisionnement, Dans le cadre de cette étude de marché, il est nécessaire de fournir des informations sur la production nationale (quantité, comportement, répartition géographique) ainsi que sur les importations (quantité, évolution, principales sources d’approvisionnement des fournisseurs étrangers), la structure des prix existante, les entreprises nationales et étrangères présentes sur ce marché (typologie, origines, parts de marché, etc.), les stratégies de concurrence utilisées par ces entreprises, etc., pour le secteur concerné.
En ce qui concerne demande, Pour cela, nous souhaitons connaître le niveau de consommation du produit ou du service sur le marché analysé (quantité, évolution, répartition géographique), ainsi que les caractéristiques et le comportement des consommateurs potentiels (segmentation du marché selon des critères pertinents pour le type de produit/service – âge, région de résidence, pouvoir d’achat, niveau de formation, etc.). Cela nous aidera à identifier leurs besoins, goûts et préférences spécifiques. Il convient également de prendre en compte les schémas de consommation culturels et religieux car, bien souvent, les entreprises les ignorent, ce qui entraîne des litiges coûteux et équivaut à entrer sur le marché sans réussir.
Une autre composante à analyser dans l’étude de marché est la structure de l’entreprise. Canaux de distribution Pour les biens et services importés ainsi que ceux produits localement. L’objectif est d’identifier les chiffres et les liens qui composent ce canal, la répartition des parts de marché et les marges commerciales. De plus, il serait également possible d’identifier des partenaires commerciaux potentiels ou des distributeurs locaux dans ce domaine. Même si la stratégie d’internationalisation repose sur des investissements étrangers directs, il serait intéressant d’analyser toutes les modalités et les coûts d’implémentation.
Enfin, parmi Autres composants Il serait utile d’analyser les aspects normatifs (fiscalité, travail, éventuelles barrières tarifaires et non tarifaires, etc.), logistiques et liés aux subventions et aux aides publiques disponibles pour opérer dans le secteur analysé, entre autres.
Conclusion
Grâce aux informations obtenues grâce à l’étude de marché, l’entreprise doit être en mesure d’évaluer si le pays analysé présente suffisamment de potentiel commercial pour devenir un marché potentiel dans sa stratégie d’internationalisation. Si tel est le cas, ces informations serviront également de base pour la conception de la stratégie d’entrée sur ce marché.
En résumé, la manière de réaliser une étude de marché, les éléments qu’elle doit contenir ou son utilisation sont quelques-uns des points les plus critiques à prendre en considération lors de la mise en place de la stratégie d’internationalisation d’une entreprise. Intégrer ces variables de manière adéquate est contre-intuitif et peut entraîner l’échec sur le marché cible.
