Una delle decisioni più importanti nel processo di internazionalizzazione di un’azienda è la scelta adeguata dei mercati in cui espandersi. Nel processo di identificazione e analisi dei mercati più interessanti per un’azienda esportatrice, la realizzazione di studi di mercato rappresenta uno strumento essenziale per ampliare e contrastare le informazioni sul mercato del paese analizzato. Queste informazioni saranno molto utili per verificare la convenienza della commercializzazione del prodotto in quel mercato e per progettare la strategia di penetrazione nel mercato stesso.
La qualità delle informazioni (che dovrebbero essere verificabili e complete) influirà logicamente sulla utilità dello studio di mercato per supportare la presa di decisioni corretta. In ogni caso, esistono paesi in cui esistono restrizioni più severe sull’accesso alle informazioni, sia secondarie che elaborate “ad hoc”. Allo stesso modo, alcuni settori possono presentare una maggiore opacità rispetto ad altri, limitando la disponibilità di informazioni sulla dinamica del settore e sulle società che operano in esso sul mercato studiato.
Informazioni richieste
Nella ricerca di nuovi mercati, iniziamo raccogliendo informazioni di base (sociopolitiche, clima politico, ambiente tecnologico, ecc.), che ci permettono di confrontare diversi Paesi e selezionare in anticipo quelli di maggiore interesse. Successivamente, per i mercati-Paesi selezionati in precedenza, sarà necessario effettuare un’analisi più approfondita per verificare se in quei Paesi esistono effettivamente opportunità di business per il settore di attività cui appartiene l’azienda e se possa sfruttare al meglio i propri punti di forza in un contesto competitivo. In questo caso, si tratta di condurre uno studio di mercato per ciascuno di questi Paesi.
Attraverso lo studio di mercato si cerca di conoscere sia le caratteristiche dell’offerta che della domanda del prodotto/servizio dell’azienda sul mercato in questione, nonché i canali di distribuzione e altri aspetti che influenzano la sua commercializzazione (normativa, tecnologica, ecc.) rilevanti per la progettazione di una strategia competitiva.
Prima di avviare lo studio di mercato, tuttavia, è opportuno definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso di esso. Ciò consentirà di concentrare la ricerca delle informazioni, attraverso fonti secondarie (statisci e pubblicazioni di associazioni o agenzie settoriali per la promozione delle esportazioni e degli investimenti nel paese analizzato, ecc.) e fonti primarie (interviste, visite alle aziende, ecc.), nei settori certamente rilevanti e forniranno un valore decisivo per la decisione relativa al mercato di esportazione in questione. Inoltre, uno studio di mercato mirato servirà anche da base per la strategia di ingresso in quel mercato.
Componenti
Dal punto di vista di fornitura, Per questo studio di mercato è necessario includere informazioni sia sulla produzione nazionale (quantità, comportamento, distribuzione geografica) sia sulle importazioni (quantità, evoluzione, principali fonti di approvvigionamento estero), sulla struttura dei prezzi esistente, sulle aziende nazionali e straniere presenti in quel mercato (tipologia, origini, quota di mercato, ecc.), sulle strategie competitive adottate da tali società, ecc., per il settore in questione.
In relazione a richiesta, Per questo, siamo interessati a conoscere il livello di consumo del prodotto o del servizio nel mercato analizzato (quantità, evoluzione, distribuzione geografica), nonché le caratteristiche e il comportamento dei potenziali consumatori (segmentazione del mercato secondo criteri rilevanti per il tipo di prodotto/servizio – età, regione di residenza, potere d’acquisto, livello di formazione, ecc.). Ciò ci aiuterà a identificare le loro esigenze, i gusti e le preferenze particolari. Inoltre, è necessario considerare anche i modelli culturali e religiosi di consumo, poiché spesso le aziende li ignorano, con conseguente costi elevati legati a procedimenti giudiziari e a un’entrata sul mercato senza successo.
Un altro aspetto da analizzare nello studio di mercato è la struttura del mercato. Canali di distribuzione per le importazioni di beni e servizi nonché quelle prodotte localmente. Lo scopo è individuare i dati e i collegamenti che costituiscono quel canale, la distribuzione delle quote di mercato e i margini commerciali. Inoltre, sarebbe possibile individuare potenziali partner commerciali o distributori locali in questo settore. Anche se la strategia di internazionalizzazione si basa su investimenti esteri diretti, vale la pena analizzare tutte le modalità e i costi di implementazione.
Infine, tra Altri componenti Da analizzare sono gli aspetti normativi (fiscali, del lavoro, possibili barriere tariffarie e non tariffarie, ecc.), logistici e relativi a sovvenzioni e aiuti pubblici disponibili per operare nel settore oggetto di analisi, tra gli altri.
Conclusione
Con le informazioni ottenute attraverso lo studio di mercato, l'azienda deve essere in grado di valutare se il paese analizzato abbia sufficiente potenziale commerciale per diventare un mercato potenziale nella propria strategia di internazionalizzazione. In tal caso, queste informazioni serviranno anche da base per la progettazione della strategia di ingresso in quel mercato.
In sintesi, come condurre uno studio di mercato, quali componenti esso dovrebbe includere o a cosa serve, sono alcune delle questioni più critiche da affrontare quando si definisce la strategia di internazionalizzazione di un’azienda. Agire senza affrontare in modo adeguato queste variabili è controintuitivo e può portare al fallimento nel mercato di destinazione.
