Una de las decisiones más importantes en el proceso de internacionalización de una empresa es la selección adecuada de los mercados a los que expandirse. En el proceso de identificación y análisis de mercados que resulten más atractivos para una empresa exportadora, la realización de estudios de mercado representa una herramienta esencial para ampliar y contrastar la información sobre el mercado del país analizado. Esta información será muy útil para comprobar la conveniencia de comercializar el producto en ese mercado y diseñar la estrategia de penetración en él.
La calidad de la información (que debería ser verificable y completa) afectará lógicamente la utilidad del estudio de mercado para respaldar la toma de decisiones correcta. En cualquier caso, existen países en los que existen más restricciones para el acceso a la información, tanto secundarias como elaboradas “ad hoc”. Asimismo, ciertos sectores pueden presentar una mayor opacidad que otros, limitando la disponibilidad de información sobre la dinámica del sector y las empresas que operan en él en el mercado estudiado.
Información solicitada
Al buscar nuevos mercados, comenzaremos recopilando información básica (socioeconómica, clima político, entorno tecnológico, etc.), lo que nos permitirá comparar diferentes países y llegar a una selección previa de aquellos de mayor interés potencial. Posteriormente, para los mercados-países preseleccionados, se requerirá una análisis más profundo, con el fin de comprobar si realmente existen oportunidades de negocio en esos mercados para el sector de actividad al que pertenece la empresa, y si puede explotar sus ventajas allí de forma competitiva. Luego, se trata de llevar a cabo un estudio de mercado para cada uno de estos países.
A través del estudio de mercado buscamos conocer tanto las características de la oferta como la demanda del producto/servicio de la empresa en el mercado en cuestión, así como los canales de distribución y otros aspectos que influyen en su comercialización (normativos, tecnológicos, etc. …) que son relevantes para el diseño de una estrategia competitiva.
Sin embargo, antes de iniciar el estudio de mercado conviene establecer los objetivos que se persiguen mediante él. Esto centrará la búsqueda de información, a través de fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones de asociaciones sectoriales o organismos para la promoción de las exportaciones e inversión en el país analizado, etc.) y fuentes primarias (entrevistas, visitas a empresas, etc.), en los aspectos que resulten de interés y aporten valor a la toma de decisiones sobre el mercado de exportación en cuestión. Además, un estudio de mercado enfocado servirá también de base para la estrategia de entrada en ese mercado.
Componentes
Desde el punto de vista de Suministro, En el estudio de mercado deben figurar información tanto sobre la producción nacional (cantidad, comportamiento, distribución geográfica) como sobre las importaciones (cantidad, evolución, principales fuentes de proveedores extranjeros), la estructura de precios vigente, las empresas nacionales y extranjeras que operan en ese mercado (tipología, origen, cuota de mercado, etc.), las estrategias competitivas utilizadas por dichas empresas, etc., para el sector en cuestión.
En relación con demanda, En este caso, nos interesa conocer el nivel de consumo del producto o servicio en el mercado analizado (cantidad, evolución, distribución geográfica), así como las características y comportamiento de los posibles consumidores (segmentación del mercado según criterios relevantes para el tipo de producto/servicio – edad, región de residencia, poder adquisitivo, nivel de formación, etc.). Esto nos ayudará a identificar sus necesidades, gustos y preferencias particulares. También debemos tener en cuenta los patrones culturales y religiosos de consumo, ya que a menudo las empresas los ignoran, lo que resulta en litigios costosos y equivale a entrar al mercado sin éxito.
Otra de las componentes que se analizarán en el estudio de mercado es la estructura de la Canales de distribución para los bienes/servicios importados, así como para los producidos localmente. El objetivo es identificar las cifras y los vínculos que conforman ese canal, la distribución de las cuotas de mercado y los márgenes comerciales. Además, también sería posible identificar posibles socios comerciales o distribuidores locales en esta área. Incluso si la estrategia de internacionalización se basa en inversiones extranjeras directas, vale la pena analizar todas las modalidades y los costos de implementación.
Finalmente, entre Otros componentes Serían analizados los aspectos normativos (fiscales, laborales, posibles barreras arancelarias y no arancelarias, etc.), logísticos y relacionados con los subsidios y ayudas públicas disponibles para operar en el sector analizado, entre otros.
Conclusión
Con la información obtenida a través del estudio de mercado, la empresa debe poder evaluar si el país analizado tiene suficiente potencial comercial para convertirse en un mercado potencial en su estrategia de internacionalización. Si es así, esta información también servirá como base para el diseño de la estrategia de entrada a ese mercado.
En resumen, cómo llevar a cabo un estudio de mercado, qué componentes debe contener o para qué se utiliza, son algunos de los aspectos más críticos a abordar al establecer la estrategia de internacionalización de una empresa. Invertir sin abordar de manera adecuada estas variables es contraintuitivo y puede resultar en el fracaso en el mercado objetivo.
